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Potenzielle Nutzer sind nicht unbedingt Kunden der unmittelbaren Konkurrenz,
vielmehr nutzen sie oft Substitute, die sich in Form und Funktion
unterscheiden, jedoch gleiche übergeordnete Zielsetzungen erfüllen.
Ein gutes Beispiel stammt aus dem Bereich der Finanzsoftware für private
Haushalte. Das amerikanische Unternehmen Intuit erkannte, dass die
Konkurrenz für das eigene Produkt im Wesentlichen nicht etwa aus anderen
Softwarehäusern bestand, sondern darin, seine Finanz- und
Steuerangelegenheiten mit Papier und Stift zu erledigen. Folglich galt
es, ein Produkt zu entwickeln, welches preislich ein ähnliches Niveau
wie diese traditionelle Vorgehensweise erreichte.
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Innerhalb dieses gewählten Preislevels ist es nun wiederum möglich, sich
eher am unteren oder oberen Rand anzusiedeln. Die Entscheidung darüber
hängt im Wesentlichen davon ab, wodurch potenzielle Konkurrenten von der
Imitation abgehalten werden können. Bei einem hohem Maß an Rechts- und
Ressourcenschutz (etwa Patenten oder einmaligem Know-how) kann durchaus
ein hohes Preisniveau gewählt werden. Fehlen diese Schutzmechanismen,
so kann man nur auf niedrige Preis und schnelle Marktdurchdringung setzen,
um uneinholbare Vorsprünge zu erkämpfen.
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Nun gilt es sicherzustellen, zu diesem Preis auch gewinnbringend anzubieten.
Target-Costing, d.h. die Ausrichtung der Herstellungskosten am gewünschten
Preis, lautet hier das Erfolgsrezept. Swatch ist in dieser Hinsicht ein
Musterbeispiel. Swatch-Gründer Nicholas Hayek hatte es sich zum Ziel gesetzt,
eine original Schweizer Uhr zu maximal 40 Dollar anzubieten. Bei den hohen
schweizerischen Lohnkosten ein scheinbar hoffnungsloses Unterfangen. Durch
Einsatz neuer Materialien (Kunststoff), einer Reduktion des Uhrwerks von
150 auf 51 Teilen sowie dem Einsatz effizienterer Fertigungsmethoden (etwa
Verschweißen statt Verschrauben des Uhrengehäuses) gelang es, Fertigungskosten
zu erzielen, die 30% unter denen der Konkurrenz aus Fernost lagen. Die Uhr
konnte so zu einem Preis angeboten werden, der ihre Positionierung als
Mode-Accessoire erlaubte.
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